191亿疯狂引发的商业猜想:传统渠道绝地反击

随着包裹一件件抵达目的地,轰轰烈烈的电商“双11”终成历史。在上个星期,191亿这个数字不断刺激着人们的大脑,“双11”对天猫、对阿里巴巴、对中国电商格局、对零售模式的冲击成为业界的热议话题。但当我们在硝烟退去后,平静地回顾10天前那个疯狂的日子,还有不少事需要反思。

猜想之:传统渠道如何绝地反击

在电商依靠“双11”吸引了众多消费者目光的同时,传统零售渠道也没有坐以待毙。

本月16日,银泰百货武林店店庆日的销售额达到1.112亿元,同比去年上升35.4%。当天,20余万人涌入该店。18日,翠微百货15周年庆结束,创下了5.43亿元的营业纪录。本周末,新世界百货店庆即将举办,60小时不打烊的活动将再次开启。在电商“双11”的同时,百货店也纷纷用自己的营销手段吸引着顾客。

与此同时,看到电商爆发出的巨大能量,传统渠道商也纷纷迎合大势,在网络上建立自己的阵地。截至目前,银泰百货、春天百货、百盛集团、新世界百货等纷纷建立了自有电商平台,北京百货龙头企业王府井百货的电商平台也将于今年圣诞节期间面世。

相较于电商,百货企业的品牌资源、供应链体系和会员用户构成的优势是传统渠道绝地反击的最大本钱。

猜想之:零售模式逐步打破常规

虽然“C2B”这种模式已经被阿里高呼许久,但真正在实战中运用并被业界熟知,还要归功于这次“双11”。在“双11”之前,天猫原创女装品牌茵曼开始尝试“预售制”,即提前向消费者展示了300余个款式的“双11”活动服装,根据消费者的需求和市场反应,最终筛选出180个款式进行生产,用于“双11”销售。这种以消费者需求驱动的供销模式,被定义为“C2B”。茵曼品牌总经理方建华认为,预售改变了传统零售中存在的供需不匹配问题,以消费者的喜好取代代理商的眼光,更加贴近消费者需求,商家就可以避免盲目生产,节省成本。

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣将C2B定义为电商未来的商业模式。据记者了解,在接下来的淘宝“双12”促销中,C2B将在“小而美”的网商身上发挥比“双11”更大的能量。在不少业内人士眼中,C2B时代正在到来。

但同时也有人认为,C2B虽然不是神话,但也不会成为全行业、全产业链都会接受的趋势。“像服装、家居等商品,比较适合C2B这种模式,但还有一些商品不适合,比如美妆品、3C家电、食品饮料等等。”一位天猫品牌商如是说。此外,在传统品牌商看来,C2B在短时间内仍不会波及传统渠道。这一方面由于传统渠道与广大潜在消费者的互动性低于网商,另一方面大多数入驻百货店、购物中心的连锁品牌商规模远大于网络品牌,与后者相比,传统品牌更追求标准化和规模化发展。

猜想之:各地消费趋向平等

在“双11”后的论坛上,天猫副总裁王煜磊提出,从社会需求方面看来,电子商务模式激发了中国消费者平等消费的需求。天猫方面提供的数据显示,在此次“双11”促销中,三四线城市异常活跃,南通等城市单日交易额均超过1.2亿元。中西部区域和农村的网购异军突起,在甘肃、新疆、山西、青海省表现得尤其明显。与大中型城市相比,地处偏僻的三四线城市消费者,其网购热情远远超过人们的预期和认知。

王煜磊提到,三四线城市居民虽然也有消费力,但由于优质的传统零售品牌在这些城市布局很少,让他们无法买到或者以与一线城市同样的价格买到商品。不少传统零售渠道商坦言这样的情况十分普遍,渠道商也并非看不到消费者的需求,而是与大中型城市相比,三四线城市内的百货店盈利“实在困难”。

一位国资百货负责人提到,由于品牌多采用地区代理制,总部位于北京的百货店如想在乌鲁木齐开出一家门店,其门店内入驻的品牌就必须由当地代理商经手。但由于该代理商有可能是二级、三级甚至四级代理,商品的价格就会被层层盘剥。“因此,不少三四线城市门店的毛利率水平还不到北京的一半,这也是为什么虽然三四线城市购买力足够,却少有优质品牌入驻的原因。”该人士表示。

但与传统渠道的“代理制”不同,电子商务作为一个全国性的平台,可以让全国各地的消费者都能以相同价格买到一样的商品。即使路途遥远,消费者购买代价的差异也仅是几元邮费而已。

猜想之:物流超负荷运转何时休

虽然从各个角度,“双11”对社会的推动巨大,但其“造节”模式还是引发众多非议。不少人认为,将原本应持续一周甚至一个月的销售量向一天集中,让本身平稳运转的产业链人为地出现了峰谷,造成全社会在某一时刻的超负荷运转。

“双11”促销活动刚刚开始,就普遍出现了无法下单或者支付失败的情况。支付宝相关负责人也证实由于消费者数量巨大,天猫和支付宝方面都出现了部分消费者排队等待的情况,各家网银也或多或少地出现“卡壳”。有业内人士笑称,“付款不成功将从根本上解决之后快件的爆仓问题”。

但随着付款排队现象在一小时内解决,上述笑谈并未成真。一车又一车接连送达的快件,让不少快递公司的分拣中心“除了老弱病残孕之外,其余全都下一线帮忙进行分拨”。一位刚从分拣中心加班下来的民营快递企业负责人在接受记者采访时说,“按照规定应是8小时三班倒,但一忙起来十几个小时也是常事”。上述负责人表示,“双11”当天的快递加上返场促销和仍需照常派送的商用、民营快件,将让“爆仓”的阴影持续笼罩快递业至少半个月的时间。

一位民营快递企业负责人表示,“双11”期间,其所在的快递公司总共有2000余万快件需要配送,按照快递员日配送100件计算,也需要20万人次进行配送,但目前全国各地分拨中心、办公室补充到一线的工作人员也仅有10万人,即便省去所有的运输过程,也需要所有配送员不眠不休两天才能完成。

转自:http://ec.iresearch.cn/shopping/20121121/187474.shtml

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